מועדוני לקוחות כאפיק שיווק מרכזי

מועדון לקוחות טוב כבר מזמן אינו מותרות או נחלתם של חברות צרכנות גדולות בלבד. מועדון לקוחות טוב הינו פלטפורמה שיווקית חזקה מאוד לרכישת לקוחות חדשים והנעה לפעולה מחודשת והגדלת סל הקניה אצל הלקוחות הקיימים. לצערי רוב בעלי העסקים בארץ עוד לא הפנימו את המעלות הללו, וכך הם הולכים ומפזרים את תקציב השיווק שלהם ללא פוקוס.

כבעל עסק תל אביבי "סטנדרטי" אני יושב בבתי קפה ובמסעדות לפחות פעם ביום. כאיש שיווק שמקים מועדוני לקוחות, אני מתפלא כל פעם מחדש שלאורך כל הישיבה שלי לא פונים אלי בבקשה להירשם למועדון הלקוחות של בית הקפה/מסעדה. וכך הוא המצב כיום ב98% בתל אביב ובכל הארץ. התנהגות זאת מצד הבעלים היא, אם ארשה לעצמי להגזים, מזלזלת ומטופשת. בעידן של היום העלויות של משלוחי דיוור אלקטרוני והודעות הן נמוכות מאוד ולכל הדעות דיוור יציב לאלפי הלקוחות שלך ידוע כמחזיר השקעה.
בחודשים האחרונים גרופר ומחקיו המהירים הזכירו לנו שיעור חשוב בשיווק: מסר טוב + במה טובה = מכירה טובה. מועדוני הלקוחות הטובים משכילים לעשות "גרופר" ללקוחות שלהם לאורך כל השנה, וקוצרים את הפירות.

להלן מס' נקודות חשובות בבניית מועדוני לקוחות:

מה המטרה?
ישנן מס' מטרות עיקריות למועדון לקוחות טוב. כמובן שכאשר מבססים את המועדון בעסק אנו מנתחים את הצרכים הרלוונטיים, אך המטרות הן בדרך כלל אלו:
• שמירה על קשר עם הלקוח
• יצירת נאמנות לקוח
• הגדלת סל הקניות של הלקוח
• גיוס לקוחות חדשים
• הגדלת מחזור המכירות

מהו התקציב?
משתנה כמובן מעסק לעסק, אך על פי הניסיון עליו להיות בין 10 ל-15 אחוז מהמחזור. כאשר המועדון הוא טוב, הוא משתמש ברוב תקציב הפרסום שלך ואין צורך בתקציב נוסף.

נראות
אנו ממליצים שכל הפרסומים של המועדון יישאו מיתוג ספציפי, באותה שפה של המיתוג הראשי. הרעיון הוא שלאחר זמן מה הלקוחות יוכלו לזהות ברגע את הלוגו והשפה, יתחברו אליה בשניות ויהיו פתוחים לקבל את המסר בקלות.

ביסוס ואפיון של המועדון
כולנו יודעים שהלקוח הוא מלך. השאלה היא איך לגרום לו להרגיש כך באמת ביחס לעסק שלנו? דבר זה מתבצע על ידי מציאת הכפתורים העיקריים שמדברים אליו. המטרה היא לשמור על קשר עם הלקוח בדרך כזאת שהאטרקטיביות והרלוונטיות הצרכנית תהיה כל הזמן לנגד עיניו ובתודעתו ושהוא ירגיש שהוא מקבל משהו מיוחד. כל הזמן יש לחשוב איך לשמור על תקשורת עם חברי המועדון ולהניע אותם לפעולה. ישנן עשרות רבות של דרכים לכך: הנחה כללית של אחוז מסוים על כל קנייה, מבחר מוצרים בהנחה של 50%, מבצעים תקופתיים, קופונים, מתנות מעל סכום קנייה מסוים ומדי פעם מתנות. ישנם מועדונים שהערך המוסף שלהם הוא ראשוניות המידע, כאשר חבר המועדון מקבל את המבצעים לפני כל שאר האוכלוסייה, ובכך הוא מרגיש חשוב יותר.

הרשמה
כדבר ראשון יש לנסות ולשחזר במידת האפשר את פרטי יצירת הקשר עם הלקוחות הקיימים ולקוחות העבר. בדרך כלל ישנם נתונים רבים מפוזרים בעסק בכל מיני רישומים. לעולם אל תזלזלו בלקוחות העבר שלכם ותעשו הכל כדי להשיג את הנתונים שלהם ולספר להם על מועדון הלקוחות החדש שבניתם במיוחד עבורם.
במועדונים מסוימים מומלץ לגבות תשלום מינימלי למניעת זילות. כל הקלישאות נכונות במקרה הזה: "מה שבה בקלות – הולך בקלות" "אנשים לא מעריכים דברים בחינם". ניתן לספק החזר קניה בשווי התשלום ואף יותר וכך הלקוח ישרם בכייף וירגיש תמורה טובה בעבור כספו.
בהרשמה כדאי להפיק כרטיס חבר אשר מזינים בו את מלוא הפרטים אודות הלקוח. לא שוכחים או מוותרים על דבר. הגדרת יום שנה (יום הולדת, נישואין – תלוי בעסק) כהטבה מיוחדת ללקוח ושליחה של קופון אישי מספיק זמן מראש.
כדאי ליצור רמות שונות למועדון בהתאם לממוצע הקנייה הצפוי. כך תוכל להציע מוצרים שונים לחברים שונים, ולמקסם את הרווחיות.
כמובן שיצירת מערכת תמריצים ובונוסים לקופאיות, אנשי המכירות או המלצרים שמצרפים חברים חדשים למועדון יעודד אותם לפעול בנושא ויגדיל את רשימת הלקוחות שלך במהירות מצויינת.

ניהול המועדון
אותו ניתוח ופילוח של קהל היעד אשר בוצע בשלב הביסוס, משמש אותנו כעת לניהול, התאמה והכוונה של פעילות מועדון הלקוחות. למשל, פילוח לפי גיל הלקוחות והאזור הגיאוגרפי ממנו הם מגיעים. אפיון הרגלי הצריכה של כל לקוח במידת האפשר ופנייה אישית בהצעות רלוונטיות. אפיין תדירות הקשר עם חבר המועדון מבחינת ביקורים והיקף קניות. במקרים כאלה, טלפון אישי משירות הלקוחות בסגנון "הגיע משהו שתאהב" יעשה את העבודה.

תכונה חשובה שמאפיינת אנשי שיווק טובים היא דינמיות. כל הזמן יש לבדוק מה עובד ומה לא. הוצאנו מבצע ולא הפיק תמורה ראויה? יש לנתח ולהבין במה טעינו? האם זה היה מסר לא מתאים לקהל היעד? האם המבצע היה לא רלוונטי או לא עדכני לתקופה בשנה? אולי פשוט בדיוור לא יצא בזמן? מאוד חשוב לבצע הפקת לקחים אמיתית.

דיוור
מניסיוננו הזמן המומלץ למועדון לקוחות צרכני הוא לא יומי, כי אם דיוור שבועי, אינטראקטיבי, וחודשי מודפס כאשר האוכלוסייה היא מגוונת יותר. פעמים רבות יספיק דיוור חודשי אחד עשיר אשר יספק טרפיק לחודש שלם. החוכמה היא לא להעמיס. אין הרבה ערך לחבר מועדון שמבקש להפסיק לקבל דיוור.

ניוזלטר טוב ותמציתי עושה את העבודה. כמובן שהיום מבצעים סינרגיה של התכנים בפייסבוק ושם ניתן להעלות תכנים בתכיפות גבוהה יותר. גם SMSs משרתים בהצלחה לקוחות רבים. כדאי אף להפיק פעם ברבעון קטלוג תקופתי.

זכור, הלקוחות שלך הם החברים הטובים ביותר שלך, המשפחה שלך, החמצן שלך. התייחס אליהם בהתאם ותנצח.

הכותב הינו מנכ"ל חברת שיווק פשוט, המתמחה בבניית מועדוני לקוחות.